Geleneksel Bilgi Kaynakları, Online Bilgi Kaynaklarından daha çok kullanılıyor

Teknolojik gelişmelerin özellikle tüketici bilgi arama davranışına etkileri üzerine yapılmış bir araştırma: http://itudergi.itu.edu.tr/index.php/itudergisi_d/article/viewFile/280/245

Geleneksel bilgi kaynakları ile online bilgi kaynaklarının birbirine alternatif değil destekleyici olduğunu ortaya koyması bakımından çarpıcı bir çalışma... Kütüphanelerdeki geleneksel bilgi kaynaklarını ve online bilgi kaynaklarını karşılaştırdığımızda genel eğilim online kaynakların tercih edilmesidir. Oysa bilginin güvenilirliği açısından online bilgi evrenimizin henüz test edilmemiş ve geliştirilmemiş olduğu kanısındayım.

Online bilgi kaynakları bir kütüphane için veritabanları olabilir, bunlarda yabancı dilde oldukları için daha çok üniversitelerde kullanılmaktadır. Bir halk ya da okul kütüphanesi Türkçe veritabanlarından yoksundur... İnternette bilgi arama yöntem ve tekniklerinin ise belirsizliği ortadadır...

Aşağıya bu çarpıcı araştırmanın özet ve sonucunu kopyaladım...
Araştırmanın tamamı için bağlantıyı yineleyelim: http://itudergi.itu.edu.tr/index.php/itudergisi_d/article/viewFile/280/245


Araştırmanın özeti:

Hiç şüphesiz 20. yüzyılın en önemli teknolojik gelişmelerinden biri kabul edilen İnternet, genel olarak tüketici satın alma karar sürecini, özelde ise bilgi arama aşamasını önemli düzeyde etkilemektedir.

İnternet ile birlikte, üretici ve perakende firmalarının web sayfaları, e-forumlar gibi çeşitli
online bilgi kaynakları ortaya çıkmıştır. Pazarlama yöneticilerinin, tüketicilerin bilgi arama aşamasını yönlendirmek ve tüketicilerin tercihlerini etkileyebilmek için etkin iletişim stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir. Dolayısıyla, tüketici bilgi arama davranışını, özellikle bilgi kaynaklarının kullanımını, etkileyen değişkenlerin belirlenmesi ve bu değişkenlerin etkilerinin incelenmesi önemlidir.

Bu çalışmada, online bilgi kaynaklarının ortaya çıkmasıyla satış elemanı, arkadaş ve yakın
çevre ve reklamlar gibi geleneksel bilgi kaynaklarının kullanımının nasıl etkilendiği araştırılmaktadır.

İlk olarak tüketici bilgi arama davranışı ile ilgili literatür gözden geçirilerek bilgi kaynaklarının kullanımını etkileyen bir model önerilmiştir. Daha sonra ise önerilen model, cep telefonu satınalma kararı bağlamında Yapısal Denklik Modelleme (Structural Equation Modeling) ile test edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre, cep telefonu satınalma durumunda, geleneksel bilgi kaynaklarının hala önemli ölçüde kullanıldığı görülmektedir. Ayrıca, algılanan risk, eğlence odaklı alışveriş eğilimi, ürüne yönelik ilgi düzeyi ve geleneksel bilgi kaynaklarının kullanımında algılanan faydanın, bilgi kaynakları kullanımı farkını geleneksel kaynakların lehine pozitif yönde etkilediği ortaya konulmuştur. Buna karşılık, çevresinde uyaran arama eğilimi, kalite-odaklı alışveriş yöneliminin, online bilgi kaynakları kullanımında algılanan faydanın ve nesnel ve öznel ürün bilgisinin hem online hem de geleneksel bilgi kaynaklarının aynı düzeyde kullanılmasında etkili olduğu görülmüştür.

...

Sonuç ve Değerlendirme:

Satın alma öncesi dış bilgi arama davranışını bilgi kaynakları kullanımı kapsamında incelemek üzere, yazın taramasıyla belirlenen kuramsal model, cep telefonu satınalma durumu için test edilmiştir. Çalışmada online ve geleneksel bilgi kaynaklarının birbirlerine alternatif değil, tamamlayıcı kaynaklar olduğu benimsenmiştir. Bu nedenle literatürde çoğunlukla geleneksel bilgi arama davranışını etkileyen faktörlerin online bilgi kaynaklarının ortaya çıkmasının ardından online bilgi arama düzeyi ile geleneksel bilgi arama düzeyi arasındaki farkı da etkileyeceği düşünülmüştür. Çalışmanın modeli bu temel kabullere dayalı olarak oluşturulmuştur.

Nesnel ve öznel ürün bilgisinin bilgi arama davranışı üzerine etkisinin ayrı ayrı incelenmesi ve bilgi arama davranışı çıktılarının da modele dahil edilmesi ilgili literatüre önemli bir teorik katkı sunmaktadır. Çalışmanın temel bulgularından biri, geleneksel bilgi kaynaklarının bilgi arama aşamasında online bilgi kaynakları ile karşılaştırıldığında daha fazla kullanıldığıdır.
Ayrıca, ürüne yönelik ilgi düzeyi yüksek, çevrede uyaran arama eğilimi yüksek, zamanı daha fazla olan ve kalite-odaklı alışveriş eğilimi yüksek olan tüketiciler cep telefonu satın alma karar sürecinde, online bilgi kaynakları ile geleneksel bilgi kaynaklarını aynı düzeyde kullanmaktadırlar. Ancak, tüketiciler algılanan risk ve ürüne yönelik ilgi düzeyi arttıkça online bilgi kaynaklarına kıyasla geleneksel bilgi kaynaklarından daha fazla bilgi elde etmektedirler.

Sonuç olarak, pazarlama yöneticileri, hedef pazarlara ulaşmak için online bilgi kaynaklarını da geleneksel bilgi kaynaklarına tamamlayıcı kaynaklar olarak değerlendirmeli ve bütünleşik pazarlama iletişim planlarında bunu dikkate almalıdırlar.

Çalışmada tüketici bilgi arama davranışının tek bir boyutu- kaynak kullanım düzeyi – dikkate alınmıştır. Gelecekteki çalışmalarda online bilgi arama davranışı ile geleneksel bilgi arama davranışı, “araştırılan bilgi çeşidi ve sayısı”, “araştırılan marka sayısı” ve “herbir bilgi kaynağına harcanan zaman” gibi bilgi arama davranışının diğer boyutları açısından karşılaştırmalı olarak incelenebilir. Ayrıca, önerilen modeli farklı kültürler için de test etmek kültürel farklılıkları ortaya koymak açısından faydalı olacaktır.